前言
数字化浪潮席卷而来的今天，商业传播的方式正以前所未有的速度更迭演化。短视频种草、自媒体软文、直播带货、社群裂变，千姿百态的传播方式，深刻改变人们对“广告”的认知。相较于商业实践的快速迭代，广告法律概念的澄清一直是业界的痛点。国家市场监管总局于2025年6月印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南》），首次对“广告”认定标准进行系统界定，是广告法律规制体系的一次重大进展。
一、广告定义的模糊与数字时代的挑战
（一）法律定义的循环逻辑与模糊适用
对于何为法律意义上的“广告”，最早1994年的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）曾经有过定义，“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。这个“广告是商业广告”的循环定义，并没有解释清楚广告的界限。所以自从1994年《广告法》发布之后，关于广告的界定就成为执法实践中常有常新的难点，企业在自家网站上发的宣传通稿、媒体对某企业的报道、房地产公司散发的地产项目宣传单张等等，是否属于广告都曾引发争议，往往是通过原国家工商行政管理总局的相关答复来个案解决，形成先例。
2015年修订的《广告法》，取消了对“广告”的直接定义。该法第二条第一款规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。除删除了1994年《广告法》中“承担费用”字样外，该法采用了对广告法适用范围进行描述的表达（即“商业广告活动”适用广告法），而没有对广告进行界定。该表述在其后几次修订中延续至今，2023年的《互联网广告管理办法》、2024年的《互联网广告可识别性执法指南》也都遵循了类似的表达思路。即只要是通过媒介和形式介绍自己商品和服务的，就是商业广告活动，就需要适用《广告法》来调整。
由于法律未正面界定“广告”的本质特征，导致在执法实践中，判断某一行为是否构成广告往往缺乏统一标准，更多依赖执法人员的主观判断。在数字经济时代，标准的不确定状态导致法律与实务的冲突显现更为激烈。
（二）广告传播形态的演进带来识别难题
在传统广告生态中，广告主通过广告公司制作内容，经由报纸、电视、电台等中心化渠道发布，“广告主—广告经营者—广告发布者”三方构成的链条间角色清晰，权责明确。受众接收到的广告内容通常具有明显的商业属性与标签，使得广告与一般信息、新闻、娱乐内容之间的边界较为明晰。这个时期的广告作为一种商业表达，往往具备“可视、可识、可追溯”的技术特征，对广告行业的资质准入、内容审核等监管环节相对比较简单。
社交媒体、内容平台、短视频平台兴起之后，广告行为呈现出以下趋势：
发布方式去中心化。广告发布不再由传统媒体主导，个体网红（KOC、KOL）、自媒体账号、消费者本人（UGC用户生成内容）、社群管理员等都可能承担发布责任。
表达方式柔性化。广告内容可隐藏在软文、测评、访谈、评论、短视频、弹幕、直播口播等多样载体中，形式不再标准统一；种草笔记、使用体验分享等内容往往不直接推销产品，却实质影响消费决策。
商品信息混同化。新媒体的高度发达使得交易过程触达极为便捷，信息载体极大丰富，商品链接的详情页、商品海报等等往往包含了大量关于商品和交易的多种信息，广告与非广告信息（如法定必须展示的信息）的区分变得更加不易。
传播方式精准化。算法推荐、社群转发、私域投放等方式，使广告呈现方式与受众感知完全个性化，增加识别难度。
在这些新形态下，广告内容往往“披着生活化外衣”，缺乏明显的商业标识指征，甚至以“内容即广告”的形式进行融合式传播，让监管机构和社会公众难以精准判断是否构成广告。
根据2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》规定，知识介绍、体验分享、消费测评等包含商品经营者信息、购买链接，就可能构成互联网广告，广告发布者应当显著标明“广告”。2024年8月发布的《互联网广告可识别性执法指南》，提出互联网广告必须能够与其他非广告信息相区别，使消费者辨明其为广告。但也强调是否显著标明“广告”，不是广告的判定依据。这些是否附加“购物链接等购买方式”、是否显著标明“广告”的标准，试图从外观特征角度来对互联网广告的区分提供支持，但并未解决广告判定的实质标准，反而会导致实践中仅仅基于外观形式的简单判断。
（三）区分广告边界的实务意义
按照《辞海》中的解释，广告是通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式，一般指介绍商品，劳务和企业等信息的商业广告，通常是有偿的、有组织的和劝服性的。可见广告属于信息的一种，在商业社会中，承担着将商品和服务信息由卖方向买方传递的功能。
那么，在法律上为什么需要去规范广告，尤其是为什么需要区分广告和非广告呢？
从经济学视角看，广告作为信息传递机制，其法律规制的必要性源于市场失灵理论：信息不对称会导致"柠檬市场"效应，当卖方掌握商品真实状况而买方仅能通过广告获取片面信息时，市场将出现劣币驱逐良币的逆向选择。广告法对真实性的强制要求，正是通过法律干预矫正这种市场缺陷，确保信息传导能够促进而非阻碍资源优化配置。同时，广告的广泛传播特性使其具有公共空间话语属性，法律必须确保这种传播行为符合社会价值共识，避免出现“公地悲剧”式的精神污染，这正是广告合法性要求的社会学基础。因此，正如《中华人民共和国广告法》第三条的规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
区分广告与非广告，本质上是法律对商业表达自由与市场秩序维护的精细权衡，对于身处广告法律关系中的各类主体具有不同但共通的意义。
对消费者而言，区分构成知情权的实现保障；广告本身具有说服性的背后动机，当信息被明确标识为广告时，消费者能够有意识地评估信息背后的商业意图与客观性，这种认知警惕性可有效降低误导性信息的影响程度。对企业来说，广告行为触发广告法特有的责任体系，如事前审查、绝对化用语禁令等特殊义务，区分标准划定了义务边界，使企业能够合理配置资源，避免过度管控带来的效率损失。对监管机关，清晰的标准既防止监管部门将普通商业信息任意纳入广告规制，又为新型营销模式（如内容电商、私域运营）提供合规预期，最终实现规范监管与包容审慎的平衡。
二、广告“四要件”的内涵与实践
《指南》的最大亮点，在于首次提出了识别广告的“四要件”，即：营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性，构建了广告的实质判断逻辑。
（一）营销性：目的在于推销商品或者服务
营销性是广告判断的起点，《指南》第四条解释为“是指广告的目的在于推销商品或者服务”该条列举了七类不适用广告法的安全清单及除外情形，正反向廓清非营销性行为的边界。包括了三个识别维度：
主体维度，强调经营主体在自有物理或数字空间（如实体场所、官方网站、认证社交媒体账号）发布的纯身份性信息不具有营销性，包括企业名称、商标、经营范围、发展历程等基础资料。此类信息仅承担主体识别功能，若未附加任何商品推介或交易引导内容，则因其缺乏推销意图可被排除于广告范畴。例如，某生物科技公司在官网“企业概况”栏目详述研发团队构成及核心技术专利，此情形符合主体身份信息的纯粹性要求；若该公司在“发展历程”文末添加“点击了解专利技术转化产品”跳转链接，则该页面可能因植入推销意图而触发广告法的定性。
目的维度，涵盖具有公共服务属性的信息传播。自然人自主发布的非委托商品信息、个人闲置物品交易、私人房产租售，以及招聘启事、招生简章、寻人公告、股市/航班信息等类型的信息发布行为，属于民事主体日常生活或社会交往范畴，其非营利性与非持续性特征成为否定营销性的关键依据。如自然人王某在二手平台出售单台自用笔记本电脑，标明“个人闲置、非商家”，该行为可豁免《广告法》适用；但若王某长期高频发布多型号电子设备，且标注“专业质检、支持批发”，则会从个人交易转化为商业营销行为。
内容维度，聚焦新闻报道与科普宣传的客观属性。《指南》肯定此类活动的公益价值，但严格禁止在同一传播载体（如报刊同一版面、网页同一视窗）植入关联商品或服务经营主体的商业信息（地址、官网、二维码、购物链接等），如借由公益属性掩盖营销意图，也可构成广告。 新闻报道、科普宣传中嵌入商业联系方式，是当前执法重点关注的“变相广告”形式，媒体和企业合作需极度谨慎，务必保持内容的独立性和信息发布的隔离性，推广内容须明确标注“广告”，避免触碰红线。
（二）媒介性：发布需借助媒介
《指南》第五条规定的媒介性，是指广告的发布需要依托大众传播媒介以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介。该条列举了五项可认定为不具有媒介性的情形，聚焦于信息传递的即时性与交互性。
凡在特定时空内通过直接人际接触完成信息交换，未借助任何中介载体的“面对面”推销行为，可不纳入广告范畴。反之，对于信息发布需依附于可复制的物质载体（如印刷品、电子屏、交通工具等）或可扩散的传播平台（如社交平台、群聊工具、博客论坛、短视频平台等），鉴于信息在脱离传播者后可持续存在（如印刷广告可留存、电子广告可回看）的情形，则可能涉及广告发布行为。
例如，封闭空间内的定向推销行为。某医疗器械企业在旗舰店内向到访客户演示产品功能，全程通过口头讲解与实物操作完成信息传递，符合《指南》第五条第一项“经营场所面对面推销”的情形。若推销过程中，讲解人员向客户发放印有产品参数的精装手册，该手册因具备脱离传播者的可携带性与信息固化特征，应单独认定为印刷品广告。
再如，会展场景的商业表达。某汽车制造商在车展现场通过销售顾问向来宾讲解新车性能，属于《指南》第五条第三项所指的展会中纯口头推销行为。如企业在展台循环播放车型广告片，或设置二维码引导观众扫描获取电子手册，这些引入的预制化信息载体可构成广告。同样的，在会展场景下，由主办方统一印制的参展商名录，若含产品推销内容，同样也会构成印刷品广告。
（三）受众不特定性：信息触达前是否为可确定个体
《指南》第六条规定的广告的受众不特定性，是指广告可触达广泛的不确定的个体，即所谓“广而告之”。比如电视广告、路边广告牌、微信公众号推文，这些形式的广告任何人都能看到，无法提前确定具体是哪些人接收，因此属于《广告法》管辖的范围。
现实中，很多商业推广并不是面向大众的，而是针对特定人群甚至具体到个人，对这类广告受众在信息触达前为可确定个体的情形，一般认定为受众具有特定性，不适用《广告法》。《指南》列出了三种典型情况。包括：
点对点直接沟通。比如房产中介给潜在客户单独打电话或发微信介绍新房源，或者健身教练给会员私发课程优惠信息。这些属于一对一的精准沟通，接收者是可确定的个人，因此可不算做广告。
封闭群组内的推广。如某品牌客服在VIP客户群内发布的会员专属折扣，行业交流群里供应商发的产品介绍，由于信息只在限定范围内传播，不面向社会大众，因此也不属于广告。但前提是群成员都是已知的特定人群，如果群成员是随机加入的，比如扫码即可进入的“社区福利群”，仍可能被视为面向不特定人群。
仅限会员可见的信息。如某视频网站只对付费会员推送的“限时特惠”，航空公司给金卡会员发送的年度积分计划等。这类信息因为只有特定注册用户才能看到，所以不适用《广告法》。
需要注意的是，现在很多企业会通过大数据分析用户行为，对特定人群定向投放信息流的精准营销可能构成广告。比如根据你的购物记录，在抖音等社交平台推送相关商品广告；基于地理位置，向你的手机发送附近商家的促销信息。由于信息接收者是基于算法推荐，而非企业主动选择的特定个人，本质上仍然是面向不特定人群的推广。这类行为依然受《广告法》约束，必须遵守广告真实性、合法性等要求。
员工在朋友圈发布品牌促销信息以及“微商”等朋友圈销售行为涉及广告宣传，也是实践中常见的情形。朋友圈尽管属于个人社交账号，但由于转发功能与好友扩展机制，存在潜在扩大传播的主观意图和技术可能性。例如，在“怪兽”诉“来电”共享充电宝不正当竞争纠纷案【(2018)沪0115民初92656号】中，法院指出，“在朋友圈发布主体未设置限制的情况下，其微信好友可以阅看其全部朋友圈信息，陌生人可查看最近十条朋友圈信息。可见，虽名为‘朋友圈’，但其受众并非仅限于具有较强私人性质的‘朋友’，而是包括添加了好友的特定多数人甚至不特定的陌生人；从内容方面来看，微信朋友圈也并非仅限于特定主体间个人生活的社交分享，已经具备市场推广、信息传播等功能”。经营者及其员工如将微信朋友圈作为发布宣传推广内容的营销场，需要客观、中立、审慎，其言论自由应受到相比普通消费者和新闻媒体更多的限制。
（四）非强制性：自愿展示、标示、告知相关事项
《指南》第七条规定的非强制性，是指广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项。
该特征意在与合同义务、法定义务类信息传播相区分，若传递与接收的信息出于经营者的自由选择而非强制要求，才构成广告条件之一。根据《指南》规定，以下几类予以展示、标示、告知的信息通常不被视为广告：
法定披露信息。如食品包装上的配料表、生产日期，药品说明书中的不良反应提示，电器产品的能效标识等，这些是国家强制性标准要求必须标注的内容。
公共企事业单位的法定公开信息。如自来水公司公示的水质检测报告，供电企业发布的停电检修通知等，这类信息属于公共服务义务，不是商业推广。
基础经营信息展示。如餐厅门口悬挂的店招、门头、牌匾，网店首页显示的商家注册地址，药店橱窗摆放的《药品经营许可证》等，这些是消费者获取关于商家资质基本信息的应知内容。
商品特征和性能展示。如服装店橱窗陈列的当季新款，电商平台展示的商品外包装图片，家电卖场播放的产品使用演示视频等。商家仅单纯展示商品本身特征，让消费者更好了解商品性能的行为不属于广告。
安全警示信息。如香烟包装上的"吸烟有害健康"警示语，玩具产品上的年龄限制标识，化妆品标注的“孕妇慎用”提示等，这类信息属于应当标明的警示标志、警示说明、注意事项等，不纳入广告管理，并需遵守相关产品领域的特殊管理规定。
实务中也会有一些争议地带。例如：
产品说明书中的额外标注。某保健品在法定成分表旁添加"畅销全球50国"宣传语，此时成分表本身是法定信息，不是广告，但附加的销量宣传属于生产商自愿进行的商业宣传，应受《广告法》约束。
电商商品页的信息混同。某手机详情页同时包含强制标注的进网许可证号，商家自主添加的"拍照效果对比图"，则需要分开判断，后者需遵守广告法规定。
门店装潢的内容边界。奶茶店门头仅显示品牌logo和”现制现售”字样，属基础经营信息展示，若在店内悬挂“全市销量第一”横幅、与其他品牌茶饮外观的对比图，则构成广告宣传。
小结：
《指南》确立的“四要件”标准，从广告活动的不同维度勾勒了商业广告的法律轮廓。
营销性指向广告的目的本质，揭示了广告作为商业传播工具的核心功能；媒介性界定广告的传播形态，将技术载体纳入法律评价体系；受众不特定性明确广告的影响范围，体现了广告学中“大众传播”与“人际传播”的本质分野；非强制性则划定广告的规范边界，将法定信息披露等强制性内容排除在外，维护了法律体系的逻辑自洽。
评价标准回归了广告作为商业传播的本质属性，在规范广告秩序的同时，为商业创新保留足够的"呼吸空间"，以期实现《广告法》“保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序”的立法宗旨。
三、广告营销行为的合规义务与应对策略
（一）广告语境下的合规义务重点事项
当经营者选择以商业广告作为营销方式时，包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人都将面临《广告法》项下特有的合规义务。需重点关注的义务包括：
内容合法性与真实性的审查义务
广告内容的合法性和真实性审查是《广告法》最为核心要求。
内容合法，包括不得含有《广告法》第九条禁止的各类情形，如使用国家机关名义、妨碍社会公序良俗等。内容应当真实，虚假或者引人误解的内容都可构成虚假广告，一方面需要事实有据可查，广告中所有数据、证明、荣誉等均有原始凭证支撑；另一方面需要表述准确，避免可能引起误解的暗示或联想。
广告主对广告内容的合法性和真实性承担首要责任，即使广告由专业机构设计制作，广告主仍需对最终发布内容承担责任。广告经营者、发布者、代言人等主体在广告制作发布产业链条中，需要尽到各自环节的谨慎审核义务，具体体现为查验登记广告主信息，建立广告档案，核对广告内容及证明文件，配备广告审核人员等等，否则也需要对违法广告行为承担过失责任。
显著标识的强制性披露义务
《广告法》第十四条规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告”，这也是广告特有的标识义务渊源。该规定在实践中衍生出复杂的技术标准，例如对不同类型的广告进行文字标注、语音提示的具体方式达到什么程度才算可识别，视频广告标识持续显示时间多长算合理，图文广告中“广告”标识是否只需在首屏标注，字体大小与背景对比度如何确定，广告专门区域如何进行“打包”标注等等。
广告法严格禁止变相广告，对于通过知识介绍、体验分享、消费测评、新闻报道等形式开展的广告营销，应显著标明“广告”，不仅需要披露商业合作关系，还必须明确标识其广告属性。
特定行业和领域的严格责任制度
《广告法》对医疗、药品、烟草、医疗器械、保健食品、金融、教育培训等特殊行业以及针对未成年人、残疾人等群体设立了特殊的广告规范。包括，更为严格的绝对禁止事项，如医疗广告不得含有表示功效、安全性的断言或保证，教育培训广告不得明示或暗示考试通过率、升学率，金融广告不得对未来效果、收益作出保证性承诺等。程序上医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告在发布前必须经过有关部门审查，取得审查批准文件。法律责任方面，特殊行业广告违法通常面临更高额度的行政处罚，相关责任单位和人员可能面临市场禁入等附加处罚。
与广告法关联的其他法域合规义务
需要注意的是，广告作为商业宣传的重要形式，其法律规制并非仅由《广告法》独力承担，而是处于多部法规协同规制和评价的框架之中。
当广告中含有贬低竞争对手商品质量的内容时，可能构成《反不正当竞争法》禁止的商业诋毁行为；广告中对商品价格作虚假优惠标示，如虚构原价后宣称“限时折扣”，会涉嫌构成《价格法》调整下的价格欺诈；广告中使用商标、专利信息可能引发《商标法》《专利法》规定的侵权责任，当广告内容具体明确符合《民法典》关于要约的构成要件时，发布者须受其内容拘束；虚假广告导致消费者权益受损时还需承担《消费者权益保护法》规定的惩罚性赔偿。
（二）经营者广告合规管理策略
法律责任的多元与竞和，要求经营者在广告活动中必须建立全面合规思维，既要把握《广告法》的特殊要求，又需统筹兼顾其他法律规范的禁止性规定，建立系统化的营销宣传合规管理体系。
首先，建立科学的广告识别机制，参考《指南》"四要件"建立内容分类标准，对营销性、媒介性等特征进行事前评估和法律属性判断，防止无意中触碰广告红线；准确识别广告与非广告内容。各类信息发布平台应加强对用户发布信息的审核分类，建立用户身份分级机制（个人/商家），对商业推广信息落实广告合规要求。
其次，制定全流程的内容发布审核制度，涵盖创意策划、文案撰写、视觉设计、发布监控等环节，对广告内容、话术、关键词、代言人信息、合作对象资质等进行前置审查，特别对绝对化用语、数据证明、功效宣称等高风险内容设置多级审核机制。
第三、规范KOL等外部合作推广，在合同中明确约定合规条款，要求合作方严格履行广告标识义务，并建立内容预审和留痕管理机制。
第四，将私域流量与社群运营纳入合规视野，对微信社群、直播互动等新型场景实施针对性管控，制定员工、合作方在微信群、朋友圈、社群中的传播行为规范，合理切割企业责任，防范营销和声誉风险。
最后，建立法务、市场、公共关系等跨部门的合规协作机制，通过定期合规培训、典型案例通报、模拟执法检查等方式提升全员合规意识，形成动态更新的知识管理体系，在业务前端和中、后台统一标准和认识，让风险管控措施能够落地执行。
四、结语
“变”与“不变”，是理解广告法律规制的两个视角。
技术与媒介持续变革，广告以日新月异的姿态渗透进商业社会的各个环节。诸多变化之下，广告治理的核心价值从未改变，即保障商业传播的公开、透明、公平，保护消费者知情权、选择权，维护良性竞争秩序，在竞争中实现商业创新和持续增长。
