前言

2024年6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议通过了新修订的《反不正当竞争法》。此次修订聚焦数字经济时代下竞争秩序的挑战，完善了市场混淆、商业贿赂、虚假宣传、商业诋毁、不正当有奖销售和网络不正当竞争条款，新增禁止平台强制定价、大型企业滥用优势地位损害中小企业合法权益等规则。

这些崭新条文所代表的各类新兴商业行为，很多都已在监管执法和司法实践中反复“定性”，或已体现为近年来出台的法律法规和规章条款，此次修订，实则是立法者对既往经验的正式回应。

法律滞后于实践，这几乎是法治进程中的普遍规律。而面向未来，深度合成营销、新型流量劫持、数据抓取利用、平台规则博弈等形态各异的新商业模式仍将不断涌现。我们究竟该如何穿透纷繁复杂的商业表象，判断其合法与否的界限？

答案的核心，在于深刻理解反不正当竞争法的底层立法逻辑，掌握其评价商业行为的“根本算法”。

一、根基：穿透表象，把握反不正当竞争法的经济法本质与核心目标

要理解反不正当竞争法的边界设定逻辑，必须首先回归其法律本质的演变历程。无论大陆还是英美法系，早期的反不正当竞争法带有浓厚的侵权法色彩，其核心在于保护特定诚实经营者的个体权益——例如其辛苦建立的商誉、投入巨大成本获得的商业秘密——免受他人恶意的窃取或贬损。这种保护模式聚焦于特定经营者之间的“一对一”关系。

然而，随着市场经济的发展和对竞争本质认识的深化，现代反不正当竞争法保护对象发生了根本性的跃迁，从最初关注特定经营者的利益，转变为要全面考虑经营者、消费者和整个社会基于自由竞争享有的利益，转向保护“公平竞争秩序”本身。这一转变，正是反不正当竞争法作为经济法，区别于保护个体绝对权的民法、保护特定智力成果的知识产权法等的根本所在。

中国作为较晚建立市场经济法律体系的国家，首次颁布的1993年《反不正当竞争法》即已将“鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益”明确写入立法目的条款。反不正当竞争法所维护的，不再是简单的“谁损害了谁”，而是一个健康、有效、能促进社会整体福利提升的市场竞争机制。保护消费者利益和更广泛的公共利益，已成为该法不可或缺的内在基因和终极目标之一。

《中共中央 国务院关于新时代加快完善社会主义市场经济体制的意见》提出了“建设高标准市场体系，实现产权有效激励、要素自由流动、价格反应灵活、竞争公平有序、企业优胜劣汰，加强和改善制度供给，推进国家治理体系和治理能力现代化，推动生产关系同生产力、上层建筑同经济基础相适应，促进更高质量、更有效率、更加公平、更可持续的发展”的目标，以反不正当竞争法为代表的经济法律制度，是对高标准市场体系的坚实保障。

市场经济的有效运行依赖于价格机制、竞争机制和信息传递机制等核心调节功能，现实市场中存在信息不对称、外部性、垄断行为等多种失灵现象，导致资源配置扭曲、效率损失和社会福利下降。反不正当竞争法的经济学逻辑，正是体现政府有形之手对市场的干预，通过法律规制纠正这些市场失灵，让市场机制有效配置资源，恢复市场的自我调节能力，确保竞争在公平、透明的环境中进行，实现社会总福利的最大化。

这一核心目标通过几个关键的作用机制得以实现：

一是修复交易信息传导机制，疏解交易信息不对称后果。

市场的高效运行依赖真实、充分的信息流动，但现实中买卖双方往往存在信息不对称，导致“劣币驱逐良币”或购买决策失误。例如市场混淆（仿冒行为）仿冒品牌或产品外观使消费者和经营者难以辨别真伪，导致正品厂商因“柠檬市场效应”被迫退出，市场充斥低质量产品，因此通过商标保护、禁止仿冒等手段，确保品牌作为“质量信号”的真实性，降低交易主体的信息搜寻成本。夸大或虚假广告误导潜在交易主体，使其基于错误信息做出购买决策，资源流向低效或欺诈性产品，反不正当竞争法故强制真实信息披露（如要求宣称数据可溯源验证），减少信息噪音，帮助市场形成合理价格。不规范的有奖销售利用消费者心理偏差（如过度关注奖品而非产品本身），或设置虚假中奖概率，扭曲正常消费选择。以法律干预限制欺骗性营销，确保竞争基于产品本身价值，整个市场的信任基础得以巩固，交易成本随之降低，商业效率得以提升。

二是纠正竞争筛选机制，防止非价格手段扭曲市场选择。

市场竞争的本质应是“优胜劣汰”，即高效率企业通过更低成本或更优产品胜出，但某些企业通过非市场竞争手段获取优势，破坏公平竞争环境。

商业贿赂行为使得交易脱离价格和质量竞争，低效企业通过回扣等手段占据市场；商业诋毁行为则是故意散布其他经营者的虚假负面信息，破坏其声誉，导致市场无法正确识别优质企业。此外，与反垄断法一样，反不正当竞争法通过打击那些以不正当手段攫取市场力量的行为，例如强势企业（如大型平台）利用议价权强制交易方接受不公平条款，增加中小企业交易成本，限制了契约自由，同样有助于维持竞争性的市场结构。这些规则确保市场竞争基于效率而非权力或欺诈，维持市场的动态适应性。

三是构建可预期的市场回报机制，解决竞争失灵带来的创新保护不足。

长期经济增长依赖市场持续创新，反不正当竞争法强化商业秘密保护、规制破坏创新环境的系统性“搭便车”行为（如流量劫持，恶意不兼容，大规模、破坏性的数据抓取或界面抄袭），维系“研发投入-市场回报”的正向循环，其根本目的在于保障经营者投入研发、进行创新的动力不被轻易窃取或破坏。试想，如果创新成果甫一推出即被他人以极低成本全盘复制成为“公共品”，企业难以独占创新收益，谁还愿意持续投入？当经营者确信其核心商业信息和创新投入能获得法律保护，竞争者间的商业对抗被限制在合理范围内，他们将愿意承担更大的投入在提升产品质量、降低成本、改善服务等有益于消费者的方面。

由此可见，反不正当竞争法并非替代市场，而是通过规则设计，让“看不见的手”重新发挥作用，对竞争行为“正当性”的最终判断，服务于一个更宏大的目标：在“静态效率”（即当前资源的最优配置）与“动态效率”（即未来的持续创新与发展潜力）之间寻求平衡点，最终指向社会总福利的最大化。这个“效率与创新平衡”的终极目标，正是我们识别一切商业行为合规边界的根本指引。

二、标尺：构建基于立法逻辑的“竞争公平性”评估框架

理解了反不正当竞争法的经济法本质，及其追求资源配置效率与社会总福利最大化的核心目标，我们便获得了穿透纷繁商业行为表象、评估其正当性的标尺。

反不正当竞争法所倡导的“公平竞争”，其核心在于保护“效能竞争”。这意味着经营者应当通过提升商品服务质量、优化价格策略、锐意创新、改善效率与服务等内在价值赢得市场，而非依赖欺诈、混淆、胁迫、系统性搭便车、诋毁或不当利用他人成果或优势地位等扭曲竞争规则的手段获利。

需要强调的是，“损害竞争对手”本身并非法律禁止的充分条件。健康的市场竞争必然伴随着优胜劣汰，效能更强的经营者胜出导致效能不足者受损或退出，这正是市场发挥资源配置功能的体现。法律所反对的，是由不正当手段造成的实质性损害。

基于立法目的、法条演变及丰富的司法实践（包括新法修订精神），可以提炼出以下五个相互关联的评估维度：

（一）分析行为获益的正当性来源

核心在于辨识经营者所获竞争优势或利益的根源。正当的获益应体现自身价值创造，该获益是源于其在提升质量、降低成本、优化服务、技术创新等方面的真实投入与努力，还是主要依靠寄生性地利用了他人已建立的商誉、市场影响力、技术成果或数据资源，抑或滥用了自身在交易中的相对优势地位实施强制行为。

案例参考：

【非正当的数据抓取】在北京淘友天下技术有限公司等与北京微梦创科网络技术有限公司不正当竞争纠纷案 ( (2016)京73民终588号 )（微博诉脉脉案）中，北京知识产权法院认为，脉脉APP在未获得用户及平台（新浪微博）明确授权的情况下，通过Open API接口及其他技术手段，非法抓取、使用新浪微博用户的头像、名称、职业、教育、标签等信息，并直接用于自身脉脉软件的用户关系构建和推广，实质性地替代了微博平台的部分核心功能，其用户增长和商业获益主要源于对微博用户信息资源的非法获取和利用，构成不正当竞争

（二）评估行为对消费者自由知情决策的干扰程度

该维度关注行为是否实质性地影响了消费者作出理性、自主选择的能力。具体表现为：是否导致消费者对商品服务的来源、品质、功能或关联关系产生混淆或误认？是否利用欺诈、隐瞒关键信息或设计上的认知偏差（如“黑暗模式”）诱导消费者作出非本意或非充分知情的决策？是否通过技术或规则手段，实质性地限制或剥夺了消费者的选择自由？

案例参考：

【刷单炒信】杭州市余杭区市场监督管理总局查处的杭州美名科技有限公司虚假交易（刷单炒信）案 ( 杭余市管罚处字〔2018〕666号 ) 中，当事人开发所谓商品免费试用平台指导、协助、审核商家“拍A发B”虚假交易模式，帮助商家以较低成本提高店内商品的交易量，编造用户评价，制造虚假的高销量和好评率，严重扭曲了电商平台的信用评价体系，干扰了消费者基于真实交易信息和评价作出购买决策的能力。      

【搜索推荐词】在(2019)京0108民初55073号北京爱奇艺科技有限公司与北京搜狗信息服务有限公司等不正当竞争纠纷案中，原告是爱奇艺网的运营者，其发现用户在使用二被告共同运营的搜狗浏览器访问爱奇艺网时，二被告在页面底部设置了“搜索推荐词”栏，用户点击该栏中的搜索关键词后即可跳转至二被告运营的搜狗搜索网站或搜狗爱玩网站。原告认为，二被告的前述行为破坏了其合法提供的网络服务的正常运行，构成不正当竞争。北京市海淀区人民法院认为，第一，涉案行为不会对原告的经营产生不利影响。“搜索推荐词”栏既没有遮挡爱奇艺网页面，也没有影响爱奇艺网视频内容的正常展示，亦未实施强制用户目标跳转，或误导、欺骗、强迫用户关闭爱奇艺网站的措施，并未实质影响爱奇艺网站本身搜索功能的展示和使用。第二，涉案行为不会影响消费者的利益。“搜索推荐词”栏与爱奇艺网站有明显不同，不会导致消费者的混淆，同时设有明显的关闭设置，消费者可自主选择，并未排除消费者的选择权利。第三，涉案行为尚未达到扰乱市场竞争秩序，需要通过法律予以干预之情形，故不构成不正当竞争行为。

（三）判断对其他经营者妨碍、破坏的性质与程度

关键在于分析行为对市场上其他经营者造成的阻碍或破坏是否源于效能竞争本身，以及所使用的手段是否超出合理商业对抗的界限。因提供更优产品或服务，而导致的其他经营者客户流失或市场份额下降，属于正常的市场竞争结果。法律关注是否通过恶意投诉举报、散布虚假或误导性信息、无正当理由的技术性不兼容等非效能手段，对竞争对手施加了过度的、不必要的阻碍，破坏了正常的竞争秩序。

案例参考：

【恶意交易】如此次修订增加的“经营者不得滥用平台规则，直接或者指使他人对其他经营者实施虚假交易、虚假评价或者恶意退货等行为，损害其他经营者的合法权益，扰乱市场竞争秩序”条款便是昭示了经营者的竞争自由和创新自由必须以不侵犯他人的合法权益和不损害公平竞争秩序为边界，必须通过正当的手段来获得竞争优势。2024年12月国家市场监管总局公布的网络不正当竞争典型案例中，其中一宗案件当事人为某台球俱乐部，其联系他人招揽人员在美团平台购买竞争对手商铺消费券，到店验券消费、拍照之后在评论区发布不利于竞争对手经营的虚假信息和评论。该案当时适用了反不正当竞争法有关商业诋毁的规定，今后类似情形将会有更加明确的法律依据约束竞争行为。

【妨碍、破坏他人的产品与服务】在(2019)浙8601民初1987号深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技（深圳）有限公司等与浙江搜道网络技术有限公司等不正当竞争纠纷案中，法院认为，两被告利用Xposed外挂技术，将被控侵权软件中的“个人号”功能模块以嵌套于两原告个人微信平台方式运行，异化了个人微信产品作为社交平台的服务功能，给用户使用微信产品造成了干扰，同时危及到微信平台的安全、稳定、效率，已妨碍、破坏了两原告合法提供的网络产品与服务的正常运行，根据2019年《反不正当竞争法》第十二条第二款第四项所规定的兜底条款认定构成不正当竞争。

（四）考察对行业生态与创新动力的影响

评估行为对所处行业整体健康环境和长期发展潜力的影响至关重要。该行为是否会诱发“劣币驱逐良币”的效应，导致守法经营者受损而违规者获利？是否会显著抑制其他经营者（尤其是中小创新者）进行研发投入和商业模式创新的积极性？是否破坏了行业赖以持续发展的基础规则或共同资源（如数据合理流通生态、平台内的公平竞争环境）等。

案例参考：

【未经许可的数据爬取】在(2021)京73民终1011号北京创锐文化传媒有限公司与北京微播视界科技有限公司不正当竞争纠纷案中，法院在不正当竞争的判定理由中认为，合法正当的市场竞争行为，会促使行业竞争者不断加快技术研发，更新商业经营生产资料和商业方法，创新商业模式，最终提升整个行业的效率和发展，形成良性的市场竞争秩序。本案中被诉行为抓取微播公司收集控制的涉案非独创性数据集合中的实质内容搬运至刷宝APP，创锐公司对于抓取的数据集合既未进行实质性劳动投入，该行为亦未带动刷宝APP优质内容的产生。若允许短视频行业竞争者未经许可抓取搬运其他短视频平台的整体数据，行业竞争者将不再投入成本和精力研发平台技术，不再采取各种商业措施吸引和鼓励用户上传优质内容，最终会造成短视频行业同质化严重，无序无效竞争，减缓行业发展速度，破坏市场竞争秩序。

【掠夺性定价】本次法律修订中增加的“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序”条款，更是直指近年来出现的“全网最低价”“自动跟价”等内卷式流量争夺竞争业态。强制低于成本销售这一不合理的定价规则看起来是在为消费者谋利，但它违背交易成本理论，是对经营者生存空间的直接挤压，使其无法通过正常经营（基于成本、质量和服务的竞争）获取合理利润，甚至破产倒闭。这不仅损害个体经营者，也削弱了市场主体的多样性和竞争活力，减少了创新的来源，最终损害的还是消费者权益和社会发展的动力。

（五）权衡是否存在可平衡负面影响的正当理由

即使一项行为可能产生限制竞争或损害其他经营者的效果，也需要考察其是否具有提升效率、增进消费者福利、促进技术创新、保障网络安全或数据安全等客观、实质性的正当理由。关键在于该理由是否真实、充分，其带来的积极效果是否显著大于所造成的竞争损害，以及是否存在对竞争限制更小的替代方案（符合必要性、比例性原则）。

案例参考：

【浏览器过滤视频广告】（2014）一中民终字第3283号合一信息技术（北京）有限公司诉北京金山安全软件有限公司等不正当竞争纠纷案，是我国首例浏览器过滤视频广告不正当竞争纠纷案，代表了互联网行业内容服务提供者与技术服务提供者的生存边界之争，该案中金山公司提供过滤优酷网视频广告的猎豹浏览器，法院认定会影响合一公司合法商业模式下的交易机会和广告收益，有可能会使某有限公司免费视频加广告这一视频网站主要的商业模式受到破坏，且金山公司也利用了优酷网行业优势带来的经营利益，违反诚实信用原则，属于不正当竞争行为。值得注意的是，在当时的一审判决中，法院还指出，消费者权益保护的程度虽然不能成为判断某种商业模式好坏的依据，但也是反映商业模式不足及改进之处的重要依据，虽然免费视频加广告商业模式具有正当性，但不意味着确认该商业模式已经对消费者权益保护做了充分考量，其他经营者开发设置视频广告过滤软件，一定程度上是为了迎合目前部分网络用户改变对视频广告过多、过长不良体验的需求。

与此相呼应的是，在（2017）京0105民初70786号深圳市腾讯计算机系统有限公司与北京世界星辉科技有限责任公司不正当竞争纠纷一审裁判案中，相似的世界星辉公司开发的“世界之窗浏览器”默认对弹窗广告进行拦截行为，一审法院认为，是否使用特定互联网产品或者服务，取决于网络用户的自愿选择，在观看视频过程中，网络用户利益的知情权选择权，是体现保护社会公众利益行为的重要因素。法律对经营模式的保护要适度谨慎，如果经营者经营依托的产品或者服务确实有利于消费者、广大的网络用户，保护该利益同时也不至于损害公共利益，则该行为不应受到法律的禁止，不针对特定视频经营者的具有选择性屏蔽广告功能浏览器，虽造成广告被浏览次数的减少，还达不到特定的、影响其生存的程度，则不存在对市场的干扰和对腾讯公司利益的根本损害，故不足以构成不正当竞争行为。尽管该案二审被改判，但其中不同法院的分析理由，也能为市场主体自由竞争和网络行业商业模式创新留下可探讨的空间。

必须强调，上述五个标尺并非割裂的清单，也绝非可机械套用的公式。在评估一项复杂的新商业行为时，必须将它们综合考量、动态权衡。行为可能在某一标尺上呈现负面特征，但在另一标尺上存在强有力的正当性支撑，或者在不同标尺上均表现出不同程度的负面性或正当性。最终，分析的落脚点必须坚定不移地回归到反不正当竞争法的核心使命：该行为是否实质性损害了公平竞争秩序，这种损害是否会最终阻碍资源的最优配置和社会总福利的最大化。

三、平衡的艺术：商业实践中的复杂图景与边界辨识

将反不正当竞争法的逻辑标尺应用于现实，我们面对的是一幅多元主体利益交织、价值目标相互碰撞的复杂图景。不同立场对“公平”与“边界”的感知往往存在显著差异：

国家视角着眼于宏观经济效率、整体市场秩序的稳定、消费者福利的普遍提升以及国家创新驱动发展战略的实现。这是反不正当竞争法立法逻辑的宏观根基。

经营者（竞争者）视角天然地追求个体利益的最大化。在激烈的市场竞争压力下，存在着持续突破规则边界、试探法律底线的内在冲动，这种冲动既是市场活力的源泉，也是不正当竞争滋生的土壤，为追求打造“爆款”快速占领市场，就可能在营销手段或数据利用上铤而走险打擦边球。

消费者视角渴望获得更低的价格、更丰富的选择、更便捷的服务以及更透明的信息。然而，消费者对短期实惠的强烈追求（如对巨额补贴的追捧），有时可能无意中助长了掠夺性定价等损害长期市场健康的行为，形成短期利益与长期福利之间的张力。

执法/司法视角则需要在个案处理的公正性与法律规则适用的统一性、“包容审慎”鼓励发展与“及时纠偏”防范风险之间寻求平衡。同时，监管者还可能受限于信息不对称、对复杂新业态认知的滞后性，甚至面临短期“维稳”压力的影响。

面对这种复杂性，反不正当竞争法“类型化列举”+“一般条款”的的制度框架双层结构。构成了关键的平衡机制。

类型化列举，明确规定了诸如市场混淆、商业贿赂、虚假宣传、侵犯商业秘密、不当有奖销售、商业诋毁、网络新型不正当竞争等具体禁止行为。其核心价值在于为执法和司法划定了相对清晰的“红线”，体现了“法无授权即禁止”的政府权力边界原则。这有效限制了公权力的随意扩张，保障了市场主体在红线之外的广阔空间内享有“法无禁止即可为”的竞争自由。

一般条款（第二条），其核心是诚实信用原则和公认的商业道德。它发挥着“安全阀”和“填补空白”的关键作用，为规制那些立法时未能预见或无法详尽列举的新型、复杂、隐蔽的不正当竞争行为提供了法律依据。这一条款赋予了反不正当竞争法应对数字经济时代万花筒般新挑战的生命力，但也对执法者和司法者提出了极高的要求：需要基于深刻的经济法理解和对市场规律的洞察，进行充分、严谨、高水平的论证说理。

连接“类型化列举”的确定性与“一般条款”的灵活性的核心纽带，正是我们反复强调的“是否实质性损害竞争秩序”这一标准。它是将具体行为与反不正当竞争法的终极目标——资源配置效率和社会总福利——联系起来的桥梁。一个行为即使未被具体法条明确禁止，若其本质上严重扭曲了公平竞争秩序，仍可依据一般条款予以规制。反之，一个行为即使对个别竞争者造成了冲击，只要其本质是效能竞争且未实质性破坏整体秩序，就应被允许。

要在实践中有效识别和坚守合规边界，还需要秉持几个关键认知原则：

容忍“竞争性损害”：必须清晰无误地区分两种损害：一种是由更优的产品、服务、商业模式或更高的运营效率带来的竞争对手的客户流失、利润下降甚至市场退出。这是市场竞争发挥资源配置功能的必然且健康的结果，法律不仅不应干预，更应予以保护。另一种则是由欺诈、混淆、强制、恶意诋毁等不正当手段造成的损害。识别边界的关键，在于穿透“损害结果”的表象，洞察其根源是否源于“效能竞争”本身。

尊重市场自我调节力量：法律并非万能，对于大量尚未实质性扭曲竞争秩序的行为，即使其可能带来某些摩擦或不快（如某些未造成来源混淆的模仿借鉴、未达到“阻碍竞争”程度的商业对抗策略），应优先相信市场自身的调节机制——消费者的选择、竞争对手的反制、行业自律等——去解决。法律干预应是审慎的最后手段，过度干预反而可能抑制市场活力。

坚持效果导向分析：判断行为性质的核心在于关注其实际运行效果和潜在影响，而非仅仅拘泥于行为的形式或行为人的主观意图，形式上的新颖也不能自动豁免其实质上的不正当性。面对层出不穷的新商业模式，关键在于剖析其核心运行逻辑：其盈利模式、用户获取方式、竞争策略等，在现实中究竟是如何运作的？这些运作方式是否在实质上触碰了“损害公平竞争秩序”的红线？

动态演进视角：商业道德、诚实信用的内涵并非一成不变。它必然随着商业实践、技术发展、社会观念和行业生态的演进而不断丰富和发展。对合规边界的理解也必须保持开放和动态。各级法院的典型判决和监管部门的执法实践是不断塑造和明晰边界的关键力量，作为律师、乃至经营者和消费者个体也能够通过参与贡献自己的力量。

结语：在创新浪潮中守护秩序之光

识别商业行为合规边界的艺术，本质上是一个运用“竞争公平性”多维度标尺进行效果导向、综合权衡、动态判断的复杂过程。

经营者要将合规意识内化为企业创新基因的一部分。在追求商业成功的同时，时刻以“效能竞争”为荣，以“阻碍竞争”为戒，在法律的框架内寻找创新的蓝海。

更期待执法与司法机关，法律从业者能够不断提升运用经济分析工具、洞察复杂商业逻辑本质的能力，对市场保持必要的谦抑与审慎，在守护市场秩序底线与激发创新活力之间，努力寻求最佳平衡点。

唯有形成合力，方能共同营造一个公平高效、创新涌动、消费者最终受益的良性市场生态，这也正是反不正当竞争法的永恒追求和价值使命。