导语
随着“颜值经济”爆发式增长，热玛吉、水光针等医美项目已成为大众消费新热点。美容医疗机构纷纷通过小红书、抖音、公众号等内容平台开展营销。然而，大量“软广告”正在模糊商业推广与中立信息的边界。在医疗广告强监管环境下，这种模糊性如同“刀尖起舞”，随时可能面临法律风险与经营隐患。本文旨在厘清医美软广告的法律边界，并结合近期执法案例，为企业提供切实可行的合规建议。
一、医美软广告属于医疗广告吗？
处罚案例警示：“科普”变毒药推广，涉违禁药品广告被罚30万
南京某医院公众号发布“水光针”科普文章，实际属于推广禁止用于广告的医疗用毒性药品（A型肉毒毒素）及处方药（氨甲环酸注射液）。同时，该医院的“网红”医生在抖音发布患者手术对比案例视频（8条）、宣传“肉毒素”疗效视频（3条）、带预约挂号推广的视频（2条）。上述行为被市监局认定为违法广告，最终该医院被责令停止发布违法广告、给予警告，并处罚款人民币30万元。由此，我们可以看到：
1、医美广告有更强的合规要求
根据医疗广告有关法规规定与监管指引要求，医疗美容机构发布的内容可依据性质分为两类，其合规标准存在差异：
非广告内容（如公益科普、行业资讯）：需满足内容真实性、科学性、安全性等基础合规要求。
广告内容：医疗美容广告依法属于医疗广告，除与非广告内容相同的合规要求外，还必须适用医疗广告的特殊监管规则。
2、医美软广告也是医疗广告
日常生活中，硬广告直接推销服务（如电视广告、标注“广告”的线上推广），广告属性清晰；而软广告则将推广信息伪装成科普、用户故事或经验分享（如小红书/抖音的“种草笔记”“体验视频”）其中，核心误区在于部分医美机构误认为采取“软性”形式即可规避医疗广告法规的严格约束，此认知存在重大法律障碍。
总体而言，医美软广告也是医疗广告，依据《广告法》《互联网广告管理办法》《医疗广告管理办法》及《医疗美容广告执法指南》等规定：
判定医美内容是否构成“广告”的核心标准在于：内容是否具有“直接或间接推销特定医美服务或商品”的商业目的。
无论形式如何“软化”（如伪装成科普、分享、测评），只要具备推销意图，即构成医疗广告。
构成医疗广告的内容，必须全面落实医疗广告的各项法定监管要求。
3、医美软广告的监管要点
禁止特殊药品及处方药违规推广：严禁宣传麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品等特殊药品，处方药广告仅限国务院指定医学/药学专业刊物。
禁止变相发布广告：不得以“健康科普”“经验分享”“测评”等名义变相发布医美广告。
禁用新闻形式伪装：禁止利用新闻报道、人物专访、专题节目等变相推广医美服务。
强制广告标识义务：所有被认定为广告的内容必须显著标明“广告”。
严格的审查备案机制：广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。
其他法规约束：医美软广告内容同时受《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法规约束，严禁虚假宣传、引人误解的商业宣传、欺骗或误导消费者等行为。
4、违规后果
违反相关规定将面临行政处罚（如罚款、吊销证照等）、民事赔偿、刑事责任（虚假广告罪）等不利法律后果。
二、企业最易触礁的医美软广告场景有哪些？
企业在医美营销实践中，以下大场景极易触碰法律红线，需高度警惕：
1、用户“种草”内容违规
高危行为：
医美机构直接发布或转发含有患者术前术后对比效果的所谓“真实案例”内容。
在用户分享的笔记、体验中嵌入机构预约链接或二维码。
撰写并发布虚假的推广图文或视频。
处罚案例：虚假“种草笔记”被罚45万
某文化公司受品牌方委托撰写宣传文案并招募400名非实际患者或者使用者的小红书流量博主，要求流量博主根据宣传文案内容撰写虚假的隐形牙套产品使用体验和正面评价推广图文，上海浦东市监局认为，某文化公司的行为构成帮助其他经营者虚假宣传之行为，责令其停止违法行为并罚款45万元。
2、科普文章沦为变相广告
合法科普边界：科普内容可客观介绍技术原理，但严格禁止出现以下元素：暗示或明示本机构的技术优势或效果承诺；突出宣传特定医生的资质、荣誉；与其他机构或产品进行对比；通过案例（即使未指名道姓）暗示治疗效果。
核心风险：以科普之名行推广之实，构成变相发布医疗广告，且常伴随推广违禁药品。
3、媒体报道成变相广告
安全区：独立媒体发布的、不包含任何特定机构推介意图的客观行业趋势分析报道。
高危雷区（不可为）：机构在转载中立的媒体报道时，自行添加预约咨询链接或二维码。以“专题合作”、“人物专访”等名义，在媒体报道中植入宣传特定机构或医生的内容。
核心风险：独立报道转化为变相的机构广告，违反禁止利用新闻形式变相发布广告的规定。
4、绝对化广告用语触发处罚
高频违法词库（禁用）：包含但不限于“最安全”“顶级专家”“百分百见效”“零风险”“首创技术”“国家级”“第一品牌”“永久效果”“绝对无痕”等表示功效、安全性的断言或保证。
核心风险：医疗广告禁止使用任何表示功效、安全性的断言或保证，此类用语是监管处罚的重点。
处罚案例：宣传“自然无痕”等保证功效，被罚10万
西安某医美机构在抖音广告中使用“灵动传神”“让你悄悄变成大眼睛”“自然无痕”“让你拥有一双明媚大眼”“深邃传神”“单眼皮、肿泡眼、大小眼，统统都可以”等保证性用语，市场监管部门认定这些用语构成对功效和安全性的保证，违反了《广告法》第十六条，责令当事人停止发布广告，在相应范围内清除影响，处罚款人民币10万元。
三、筑牢医美软内容营销防火墙的合规之道
1、根据内容性质实施差异化审查
非广告内容：确保内容中立无推广意图，避免被认定为变相广告。公益信息需与商业页面隔离，不跳转至预约/购买链接。
广告内容：强制标注"广告"标识，添加风险提示。
2、严守医美广告合规底线
药品禁区：特殊药品（如麻醉类、毒性药品、戒毒治疗等）及处方药（除指定专业刊物外）不得广告。
严格遵守医疗广告审查备案机制。
内容限制：禁用功效保证、治愈率宣传、比较性表述等；仅限展示机构名称、地址、诊疗科目等基础信息（需与执业许可证一致）；禁止涉及医疗技术、保证疗效、利用患者名义证明等。
严格用语标准：禁用"国家级""最佳"等绝对化用语；禁止制造容貌焦虑。
3、建立持续合规管理机制
合规是动态过程，需建立持续的监测、学习和调整机制：
持续自查，对已发布内容进行定期检查，及时发现问题并整改。
立法动态追踪，密切关注相关部门发布的规定或指引，及时调整合规标准。
执法案例学习，定期收集、深入分析执法部门公布的典型医美广告处罚案例，将其作为内部合规培训的“反面教材”，精准识别监管红线与执法重点。
定期培训人员，确保相关人员了解广告（特别是软广告）合规要求。
结语
医美软广告无论形式如何“软化”，均属医疗广告范畴。面对虚假种草、科普软广等高频雷区，机构亟需构建全流程风控合规体系，方能在监管框架内实现可持续高质量发展。
