前言

2025年3月15日，国家市场监督管理总局（“国家市监总局”）发布《医疗广告认定指南（征求意见稿）》（“《征求意见稿》”），进一步细化医疗广告认定的原则和标准，以精准区分医疗广告与医疗信息、医疗科普宣传的法律边界，更好维护医疗广告市场秩序、保障消费者合法权益。现结合相关规定及市场案例就《征求意见稿》做如下解读，以飨读者。

一、医疗广告之认定标准

根据《医疗广告管理办法》的规定，医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告，认定标准具体如下：

（一）认定主体

本次《征求意见稿》为国家市监总局发布，主要针对市场监督管理部门监管广告范围中的“医疗广告”提供指导意见，因此认定主体主要为各级市场监督管理部门。

但值得注意的是，根据《医疗广告管理办法》相关规定，卫生健康行政部门、中医药管理部门仍负责医疗广告的审查及对医疗机构监督管理。本次《征求意见稿》提到后续拟由市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布，同时，亦提及在各自监管过程中，市场监督管理部门、卫生健康行政部门（含中医药管理部门）应当在依法处置后通报对方，由对方按相关规定依职责进行处置。

（二）认定标准

医疗广告的认定标准较为复杂，需综合相关医疗信息的发布主体、发布内容、发布渠道、发布方式等多种因素。根据《中华人民共和国广告法》（“《广告法》”）《医疗广告管理办法》等相关规定，具体从发布主体、发布形式、发布内容三方面归纳如下：

1. 发布主体

仅依法设立的医疗机构可以发布医疗广告，除此之外，任何单位和个人不得自行或委托他人发布医疗广告。

根据《医疗机构管理条例》相关规定，上述医疗机构是指取得《医疗机构执业许可证》的从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所(室)以及急救站等医疗机构，或按照《中医诊所备案管理暂行办法》《诊所备案管理暂行办法》等规定备案的诊所。需注意的是，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告。

2. 发布内容

广告是指通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者服务的活动，而医疗广告仅允许医疗机构介绍第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等八项内容，且发布医疗广告需履行向卫生行政主管部门申请医疗广告审查并取得《医疗广告审查证明》的程序。

同时，医疗广告不得包括以下内容：（1）涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物；（2）保证治愈或者隐含保证治愈；（3）宣传治愈率、有效率等诊疗效果；（4）表示功效、安全性的断言或者保证；（5）淫秽、迷信、荒诞；（6）贬低他人；（7）利用患者、卫生技术人员等名义形象作证明；（8）使用解放军和武警部队名义；（8）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或其他医疗机构比较；（9）利用广告代言人作推荐、证明。

3. 发布形式

医疗机构可以通过大众传播媒介（报纸、电视、广播及互联网等）、公共场所、公共交通工具、户外等渠道发布医疗广告，发布形式包括但不限于文字及图片（公众号软文）、音频（广播、音频app等）、视频（视频号、直播等）。但《广告法》等相关规定明确，不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告，也不得以介绍健康、养生知识等形式。

4. 参考案例

根据本所律师查询，上述三方面均存在违法违规的市场案例，具体如下：

（1）发布主体不合规：中国人民解放军第一八七中心医院下属的内部科室五官科以“解放军第187医院数字口腔中心”名义在《海南日报》发布医疗广告的内容，被海口市龙华区工商行政管理局责令停止发布违法广告并处以罚款人民币15000元；

（2）发布内容不合规：北京漾格医疗美容医院有限公司发布医疗美容广告中含有“一次热玛吉解决5大衰老问题，2-3年持续减龄。快速、直接、精准解决衰老下垂”等表示功效、安全性保证的内容，并存在发布“肉毒毒素”等医疗用毒性药品广告的违法情形，被北京市朝阳区市场监督管理局依法作出罚款30万元的行政处罚；

（3）发布形式不合规：四川广播电视台利用其广播频率以“健康有约”“博医大讲堂”等养生栏目变相发布“熊胆粉”药品广告，被四川省市场监督管理局依法对当事人作出罚没款41万元的行政处罚。

二、医疗广告与医疗信息、科普宣传之区分边界

鉴于医疗广告与医疗机构信息公开、科普宣传存在诸多模糊地带，相互之间容易混淆，导致《征求意见稿》发布前对医疗广告的认定和执法存在诸多问题，《征求意见稿》对其区分进行了进一步明确，具体如下：

（一）信息公开

根据《医疗卫生机构信息公开管理办法》相关规定，医疗卫生机构信息公开范围包括：（1）机构基本概况、公共服务职能；（2）机构科室分布、人员标识、标识导引；（3）机构的服务内容、重点学科及医疗技术准入、服务流程及须知等；（4）涉及公共卫生、疾病应急处置相关服务流程信息；（5）医保、价格、收费等服务信息；（6）健康科普宣传教育相关信息；（7）招标采购信息；（8）行风廉政建设情况；（9）咨询及投诉方式；（10）其他按法律法规规章等应主动公开内容。医疗卫生机构信息公开以主动公开为主、提供咨询服务为辅。

鉴于上述规定未能涵盖部分现实情况，《征求意见稿》明确规定以下为医疗机构的信息公开情形，而不是医疗广告：（1）以医疗科研为目的，发布的招募受试者、临床研究患者等信息；（2）对患者进行分诊或者就医引导，以及按照互联网医疗管理有关规定，在开展互联网诊疗过程中线上解答患者咨询、指导患者接受诊疗等；（3）通过互联网平台内用户账号，以格式化形式，介绍医疗机构名称、地址、接诊时间、医务人员简介、医疗服务项目、诊疗流程、医保政策、价格等患者就医必须了解的客观信息，但该信息应当符合医疗卫生机构信息公开和院务公开的有关规定；（4）宣传价格优惠活动等促销信息，适用价格法律法规的规定；（5）在本机构服务场所内部或者通过本机构门户网站、依法开通的移动客户端以及经网站平台认证资质的“自媒体”等线上媒介，公开发布医疗机构概况、所承担的公共服务职能情况、重点学科、医务人员信息、医疗服务内容、诊疗服务流程、健康科普宣传以及医保、价格、收费、投诉方式等信息。

同时，《征求意见稿》亦明确，如出现下述情形，医疗机构公开信息仍会被认定为“医疗广告”：（1）对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；（2）通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介；（3）与其他医疗机构进行比较；（4）其他以推介本医疗机构为目的发布信息的。

由此可知，《征求意见稿》仍坚持从实质角度认定“医疗广告”，即使形式上满足医疗机构信息公开的条件，但如存在主观色彩推介、评价、保证承诺等宣传自身产品或服务的行为，也会被认定为“医疗广告”。这一认定与司法案例“（2018）豫17行终181号”的认定相呼应，该案法院认为涉案医院在门诊东诊室通道走廊南墙内科三门诊西侧墙壁上悬挂的宣传牌匾，因医院候诊室为公共场所，涉案医院上述悬挂宣传牌匾是向不特定的人公开而广泛的传递信息，牌匾所宣传的四维彩超仪器为该院收费诊疗项目，应认定为广告活动，而非该医院认为的没有通过媒体形式公开而广泛的向公众传播不具有广告性质。

（二）科普宣传

《征求意见稿》明确规定医疗机构及其医务人员按照医疗卫生健康科普有关要求，以文字、图片、短视频、直播等形式开展科普宣传属于医疗机构的科普宣传行为，而不是发布医疗广告。同时，在进行科普宣传时，上述主体可以介绍作为科普宣传人员的医务人员姓名、职称、所供职的主执业机构、医疗机构名称及具体的科室名称，以确保科普信息的客观真实性。

但是《征求意见稿》同样亦明确，如出现下述情形，科普宣传仍会被认定为“医疗广告”：（1）通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构作推介；（2）明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；（3）推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；（4）以病例或者案例方式，对具体医疗机构或其医疗服务进行推介；（5）推介具体医疗机构或者医疗服务的其他情形。

由此可知，与“医疗信息”同理，在与科普宣传进行区分时，如存在具体推介、疗效保证等宣传自身产品或服务的行为，也将被认定为“医疗广告”，这一认定也与司法案例“（2019）辽02行终627号”的认定相呼应，该案法院认为该文章整体内容并不是原告所主张的向大众介绍疾病防治知识，而是通过患者病例来宣传原告的治疗效果（即上述第（4）项），具有推介自身服务的目的，符合《广告法》规定的商业广告的特征。

（三）医疗机构信息公开、科普宣传错误或者引人误解时的处理

虽然医疗机构信息公开、医疗科普宣传不构成医疗广告，但不排除相关信息存在错误或者引人误解内容，《征求意见稿》也对这部分情形怎么处理予以了明确，区分是否应认定为“医疗广告”而分别有不同的处理方式，具体如下：

1. 不应认定为医疗广告情形

如市场监督管理部门认为不应认定为医疗广告的，将不作为医疗广告进行查处，而是可以选择将该错误或者引人误解情形通报卫生健康行政部门，由其责令相关医疗机构及时整改。

2. 应认定为医疗广告情形

如卫生健康行政部门发现变相发布医疗广告应认定为医疗广告情形的，依职责进行处置，并将相关涉嫌广告违法线索及时通报市场监督管理部门；如市场监督管理部门发现应当认定为医疗广告情形的，依照广告法律法规规定进行监管并依法处置后，向卫生健康行政部门或者医疗广告审查机关通报医疗机构的广告违法情况，由卫生健康行政部门按照《医疗广告管理办法》等有关规定进行处置。

三、构成违规发布医疗广告情节严重的情形

鉴于《医疗广告管理办法》第20条规定“医疗机构违反本办法规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。未取得《医疗机构执业许可证》发布医疗广告的，按非法行医处罚。”即该办法并未明确“情节严重”的认定依据或范围。

《征求意见稿》特此对上述“情节严重”的情形进行了明确细化，列举了5项可以认定为“情节严重”的情形，具体包括：（1）致人死亡、重伤、毁容或者其他严重危及生命健康安全的；（2）涉嫌构成虚假广告罪须移送司法机关的；（3）为未依法取得《医疗机构执业许可证》或者未进行诊所备案的非医疗机构进行引流、推介的；（4）为未依法进行诊疗科目登记的医疗服务项目进行引流、推介的；（5）三年内连续两次发布违法医疗广告，造成严重不良社会影响的。

《征求意见稿》同时还将“其他应当认定为情节严重的”作为兜底规定，为监管部门保留了一定的自由裁量空间。

四、小结

《征求意见稿》与同时发布的《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》共同对医疗广告的认定及监管进行了厘清、细化，有利于满足人民群众多样化的医疗服务需求和逐渐增多的信息获取需求以及医疗机构显著增强的广告宣传意愿和需求，且进一步避免了因《医疗广告管理办法》的原则化规定导致难以执行或打击力度不足的问题，既为医疗机构提供了具体可参考的行为规范要求，也为监管机构提供了切实可行的执法依据，有利于进一步推动医疗行业高质量发展。

参考来源：

[1] 市场监管总局关于公开征求《医疗广告认定指南（征求意见稿）》《医疗广告监管工作指南（征求意见稿）》意见的公告，

https://www.samr.gov.cn/hd/zjdc/art/2025/art_0f7e9086476a4eca9eb9a2a6f0e498ae.html.

[2] 市场监管总局集中曝光一批涉医药领域广告违法典型案例，https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2023/art_0617976369964a49a4ecad003ee69232.html.