引言

私域这一概念最早始于微博、微信时代，随着2013年微信群、微信支付带来微信体系内交易闭环，社交电商、社群经济兴起，2018年企业微信与微信打通，推动服务商生态走向专业化，私域运营能力不断完善。医疗行业，特别是医美领域，作为与终端个人用户直接关联的行业，通过私域（微信群、企业微信、公众号等）推广、宣传、销售产品及服务，已成为获取客户及业务的重要手段或渠道之一。

随着私域运营能力及其影响力的不断提高和扩大，私域场景的医疗宣传、推广违规风险问题逐渐凸显，由此也引起了监管部门的重视。2025年7月，市场监管总局和中消协联合发布关于防范私域直播间老年人药品保健品消费风险提示；2025年8月，中国消费者协会发布“2025年上半年全国消协组织受理投诉情况分析”，其中，私域引流营销成为投诉问题主要涉及行业和领域之一。私域宣传、推广行为是否符合2025年6月国家市监总局发布的《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》中的广告特征及是否可能被认定为2025年8月市场监管总局等联合发布《医疗广告认定指南》中的医疗广告，成为医疗行业从业者关注重点。

本文拟通过私域宣传是否构成广告这一角度入手，对两者之间的区别及关系进行展开分析，以期对行业从业者识别及防范风险有所帮助。

一、我国医疗广告的定义与特征

医疗广告在我国具有严格的监管要求，除需要履行主管部门审批的前置程序外，广告内容还应符合系列实质要求。根据《医疗机构管理条例》《医疗广告管理办法》及最新发布的《医疗广告认定指南》等规范性文件的规定，医疗广告是指以医疗机构名义发布，直接或间接介绍医疗机构或其医疗服务的商业广告。

根据《医疗广告管理办法》《医疗广告认定指南》《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》等规定，医疗广告作为一类特殊类型的广告，具有如下明显特征：

1、发布主体、内容限定

医疗广告主体限定于依法设立的医疗机构[1]（不包括内部科室），内容限定于医疗机构介绍第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等八项内容，且不得包括涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物、保证治愈或者隐含保证治愈、宣传治愈率、有效率等诊疗效果等情形。

2、发布目的为营销产品或者服务

医疗广告发布目的与一般广告并无实质差异，均在于推销产品或者服务，但因医疗广告推广的产品或服务关乎公众健康权益、涉及民众健康数据安全、患者信息保护等多维度问题，故医疗广告相形于其他广告，面临更严格的监管。

3、发布时受众不特定

医疗机构发布广告时并非向特定群体发布，而是通过媒介传播可以触达到广泛的、不确定的个体，达到广泛宣传、推销的目的。

4、发布形式依托媒介传播

医疗机构可以通过传播媒介（电视、广播、互联网、公共场所等）发布医疗广告，形式包括但不限于文字图片、音视频等，但不得利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目或以介绍健康、养生知识等形式发布或变相发布医疗广告。

二、医疗私域宣传与医疗广告的边界

通常意义上的私域场景，是指点对点的电话或短信息、互联网即时通讯等机构或个人所拥有、可以自由控制且被多次利用、免费且能够直接触达用户的相对于公有领域而言的领域。然而，现有私域宣传的概念则是伴随互联网的兴起而产生，我国现有法律法规及有关司法及行政处罚案例[2]对私域宣传尚无明确法律界定，实践中，私域宣传主要是指互联网上的个人微信、朋友圈、企业微信、微信群、公众号、视频号、抖音号、小红书账号等机构或个人所有账号的宣传行为，特别是在微信领域适用；亦有观点认为公众号、微博号、抖音号、小红书账号等因为受到第三方平台规则限制，并不符合上述可以自由控制的要求。我们理解，私域宣传重在对宣传的界定，医疗私域宣传亦然，上述对私域场所是否能被自由控制的观点认定并不影响对医疗私域宣传与医疗广告的边界区分，其核心边界仍在于医疗私域宣传是否具备上述医疗广告特征，具体分析如下：

1、医疗私域宣传的特殊属性

医疗私域宣传如此受欢迎，在于其具有一定的封闭性和私密性，能让营销融入有温度的用户关系中，特别是医疗这一关系人身健康或个人隐私的领域，尤为关注情感支持与专业服务，通过贴近用户需求的私域场景设计，不仅能实现精准营销，增加产品或服务与用户的适配度，避免产生巨额的宣传费用，而且方便了经营者（医疗机构或医疗企业等）与用户直接接触，实时、深度了解用户需求，实现一对一专属沟通并提供个性化建议，体现人文关怀的同时，亦增加了用户黏性。私域宣传既模糊了沟通与宣传的边界，亦实现了服务与推广的交叉性，医疗私域宣传因其涉及领域的重要性与严肃性，更增加了违规场景的隐蔽性、违规后果的严峻性以及监管的严格性，因而，其性质的认定与如何监管执法往往体现出一定的复杂性。

2、如何判断医疗私域宣传是服务沟通还是医疗广告

私域宣传一般均通过互联网平台等媒介开展，因而是否为广告，关键在于是否具备广告独有的以下特征：

（1）宣传内容的目的是否在于营销医疗产品或者服务，即是否具有营销性。一般情况下，宣传产品功能或疗效、服务优势、优惠活动、品牌优势等内容旨在直接引导消费者购买或消费的活动具有商业推广属性，可能被认定为具有营销性，但《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》亦排除了几类易混淆的情形，如经营者对自身的客观介绍、自然人自发的介绍或评价、新闻报道、知识介绍、科普宣传等不应认定为具有营销性。值得注意的是，仅开展新闻报道、知识介绍、科普宣传等行为本身虽不具有营销性，但如在同一时间段或同一版面等含有与其有关的商品、服务名称或其经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的将被认定为具有营销性。

（2）宣传受众是否为特定群体，即受众是否具有不特定性。因私域的封闭属性，此特征的认定是区分私域宣传是否被认定为广告的关键。如私域宣传对象为已就诊患者、老用户/客户等已消费群体组成的微信群，因群聊信息仅群友可见，营销内容仅限于在可确定的有限人数范围内传播，则一般属于面向特定群体提供的售后服务或定向推广服务，但如私域宣传对象为任何可通过扫描二维码进群、可不断对外重复传播的朋友圈等不特定群体范围的，则应认定为广告。部分地方市监部门已将微信朋友圈、微信群等私域宣传行为纳入广告监管范围，如上海市监局将某化妆品公司员工在个人微信朋友圈发布公司产品宣传内容的行为、山东某市监局将个人利用微信群宣传其经销食品治疗功效的行为按照广告法处罚等，但相关处罚均在《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》发布之前，具体如何认定还应结合最新规定和具体案件进行综合判断。

三、是否被认定为医疗广告与医疗私域宣传违规风险的关系

医疗领域因其关系民生健康领域，其产品、服务的商业宣传行为除在广告领域受到严格监管外，所涉及的机构、人员、信息等各方面均为监管重点，因而，虽然私域宣传推广已引起监管部门及最新监管政策的重视，但医疗领域的私域宣传合规与否与该行为是否构成医疗广告并无必然联系，具体分析如下：

1、医疗私域宣传被认定为医疗广告是否一定构成违规

因医疗领域的特殊性，医疗广告较一般广告而言存在前置审批程序、发布机构和内容限定等专属要求，如医疗行业私域宣传被认定为医疗广告的前提在于其本身并未意识到相关宣传的广告属性即发布，至少违反了前置审批的规定，即向卫生行政主管部门申请医疗广告审查并取得《医疗广告审查证明》，该种情形在实践中的违法后果相对较轻。

但如发布机构非医疗机构或者发布内容存在禁止性内容的，实践中往往会根据触发违规情形的性质和具体情节等进行综合认定并处罚，如根据《广告绝对化用语执法指南》，市场监管部门对广告绝对化用语实施行政处罚一般结合广告内容、具体语境以及违法行为的事实、性质、情节、社会危害程度及当事人主观过错等实际情况把握执法尺度，初次在广告中使用绝对化用语且危害后果轻微并及时改正的，则可以不予行政处罚。

因此，医疗私域宣传被认定为医疗广告的，一般至少构成违反前置审批程序的违规行为，其他则根据宣传内容、形式、行为情节等判断违规性质及情节严重程度，因而，医疗私域宣传在开展前更应慎之又慎，确保宣传主题、宣传途径、宣传内容等均符合有关法律法规。

2、医疗私域宣传不被认定为广告是否一定不构成违规

医疗私域宣传目前尚无明确的法律定义及监管规定，但其本质仍属于商业宣传范畴，天然嵌套在现有法律监管体系的框架内，即使不属于广告法监管范围，但经营者对产品或服务的宣传行为本身还可能涉及不正当竞争（群内对比竞品或贬低对手产品性能、朋友圈宣称行业第一等）、产品或服务质量（推广三无产品）、知识产权保护（推广山寨仿冒品）、个人信息保护（强制收集用户手机号及位置信息）、数据安全（存储的私域客户信息数据泄露）、电子商务监管（私域直播营销）等多维度的法律违规风险，特别是医疗领域还涉及患者隐私、医疗机构与医疗人员管理、医疗纠纷、药品管理等相关方面，具有更为严格的监管要求。

因此，医疗私域宣传即使不被认定为广告，但如违反了上述维度相关监管法律法规，例如无证情况下以医生名义宣传并开展诊疗活动、在微信群售卖假药劣药等，仍可能构成违规行为并被有关主管部门处以行政处罚或采取其他监管措施。

四、结语

综上，我们理解，合规是医疗私域宣传的基石，医疗私域宣传是否被认定为广告对其违规风险存在一定影响，但并非关键所在，医疗私域宣传可以通过客观自我介绍、科普宣传等非营销方式或者通过向老客户提供定向推广服务等具有特定对象的宣传方式避免被认定为医疗广告，但通过客观自我介绍、科普宣传等非营销方式存在被认定为变相发布广告的风险、通过向老客户提供定向推广服务等具有特定对象的宣传方式存在监管规定不明的风险，而且即使不被认定为医疗广告，医疗私域宣传仍受到不正当竞争等其他维度监管规则的约束。即，无论医疗私域宣传是否构成医疗广告，均受有关适用法律法规监管范围之内。虽然目前尚未出台医疗行业私域宣传具体监管规则，但私域宣传推广活动已引起目前国家监管部门及最新监管政策的重视，我们建议，医疗私域宣传应当从被动合规转向主动合规，将合规理念融入私域宣传甚至私域运营的全流程，以期构建一个合规、透明、信任的医疗私域生态，如此，既有利于维护医疗机构或医疗企业的品牌形象，亦有利于保障患者或者消费者的合法权益，从而推动整个医疗行业健康可持续发展。

参考文献：

1. 《2023年中国私域运营洞察白皮书》，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25667440

2. 中消协半年投诉热点聚焦私域直播等，https://www.chinanews.com.cn/cj/2025/08-07/10460646.shtml

3. 保健品围猎老年人、监管发力治理“银发私域”乱象，https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-06-14/doc-inezyqsu5921807.shtml

4. 《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南》全景解读，https://law.wkinfo.com.cn/focus/detail/NTIyNDI%3D?q=%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%B3%95%20%E6%89%A7%E6%B3%95%E6%8C%87%E5%8D%97&module=&childModule=all&from=editorial&searchId=992cdb1eaa3b4f72a0ed0929f084fbf3

注释

[1] 指取得《医疗机构执业许可证》的从事疾病诊断、治疗活动的医院、卫生院、疗养院、门诊部、诊所、卫生所(室)以及急救站等医疗机构，或按照《中医诊所备案管理暂行办法》《诊所备案管理暂行办法》等规定备案的诊所。

[2] (2024)粤0605民初21035号、(2023)京0491民初7418号、(2023)沪0101民初16236号、(2023)粤0113民初10713号、(2023)浙0523民初4673号、(2022)浙0114民初7709号；沪市监静处〔2024〕062024000591号、杭拱市监处罚〔2025〕48号、修市监处罚[2025〕157号。