随着日本市场上中国的彩妆、护肤、美容等美业品牌的日益崛起，不断有国货美业品牌赢得日本市场消费者的青睐，成为了引领国货美业品牌出海的成功典范。另一方面，随着我国跨境电商、社交电商等全球化发展特别是日本用户的增多，让更多国货美业品牌看到了的新的发展机遇，也因此越来越多的国货美业品牌对出海日本跃跃欲试。

然而，如何进入美业发达的日本市场，如何在美妆产业大本营的日本市场站稳脚跟并获得进一步发展，除了产品质量要获得日本用户的认可、同时擅长借助流量的力量进行推广宣传外，对进入日本市场过程的相关法律风险进行把控以及风险应对能力的构建也是中国美业品牌不可绕过的一道门槛，本文将针对中国美业品牌布局日本市场时较为常见的法律风险进行梳理，并介绍如何构建相应的应对能力，为已经或即将出海日本的国货美业品牌企业提供指引和参考。

一、 不正当竞争行为法律风险及应对

（1） 关于不正当竞争行为

日本的《不正当竞争防止法》规定了多种不正当竞争行为，对于初入日本市场的国货品牌，为了快速开辟市场、融入当地，可能会在宣传推广的过程中学习日本本土的品牌宣传推广模式、展示展览、装修装潢等风格特征，因此一旦操作不慎，非常容易出现《不正当竞争防止法》所规制的行为，需要明确的是，违反《不正当竞争防止法》不仅会产生民事方面的损失或损害赔偿，严重的情况还将受到刑事处罚。

日本的《不正当竞争防止法》规制的不正当竞争行为主要包括：（1）与他人的知名商品或业务标识相同或类似而导致的混淆行为；（2）与他人的著名商品或业务标识相同或类似的使用行为；（3）提供模仿他人货物形式的行为；（4）非法获取商业秘密、使用或披露非法获取的商业秘密等行为；（5）非法获取共享数据、使用或披露非法获取的共享数据等行为；（6）提供具有干扰商业目的技术限制措施有效性的设备等；（7）非法获取或持有与他人特定商品或服务标识相同或类似的域名；（8）在商品或服务上、广告中、贸易单据或通信中使用引人误解的误导信息的行为；(9)做出或传播损害商业竞争对手商业声誉的虚假指控的行为；(10)商标权持有人的代理人或代表抢注商标权人所持有的商标的行为。

另外，《不正当竞争防止法》还规定了三种国际协议禁止的行为，主要包括：禁止外国国旗的商业使用、禁止国际组织商标的商业使用、禁止向外国公职人员提供不当利益。

特别需要注意的是，与中国对不正当竞争行为主要采取民事赔偿和行政处罚不同，日本对相关不正当竞争行为的法律责任主要通过刑事责任进行规制。因此，国货品牌在日本进行宣传推广、展示展览、装修装潢等行为时切忌随意模仿跟风，单纯认为一些不正当竞争行为只是商业行为而抱有侥幸心理，从而造成不必要的赔偿甚至承担刑事责任。

（2） 不正当竞争行为风险的应对

1）注重知识产权的确权和维护

应对不正当竞争行为风险的关键措施就是充分打造自身的商品影响力，扩大自身品牌的知名程度，在推广展示的过程中，不单纯借鉴模仿当地本土化模式，而应更多地融入品牌自身的原创因素，才能避免与其他企业的产品产生混淆。

对于美业品牌而言，相当重要的一项知识产权就是商标权，这是建立、开拓市场的基本要素，是显示品牌影响力的关键。无论是线上电子商务网站的开店注册，还是线下店面的推广，往往需要提供已注册的商标权作为基础条件，不能提供商标权的线上店铺可能面临诸多权限的限制。而商标权的申请必须提前进行规划和布局，例如主商标的设计和注册类别的选择，是否需要注册防御商标和扩展商标等等。为了保证商标注册的效果，根据实务操作经验，一般至少需要提前一年以上进行商标的检索查询、布局规划等工作。如果已经在中国国内获得商标权或者准备提出注册申请，则可以尝试通过马德里国际注册途径进入日本，当然也可以直接向日本特许厅提出商标注册申请。

此外，美业品牌在进入日本市场中也应注意是否需要对相关产品的平面设计、立体设计等申请外观设计专利权进行保护，例如化妆品包装盒、包装瓶等，特别是经过独特设计的包装瓶立体形状或者是具有独特图案的包装盒，申请外观设计专利进行保护同样能体现品牌自身产品的原创性。而申请外观设计专利同样可以通过海牙国际途径在包括中国、日本等世界范围内申请，也可以直接向日本特许厅提出专利申请。另外，一些对包装结构等方面的改进改良，例如通过改进化妆品瓶的结构实现更轻松的挤压、或者更简单的打开关闭瓶盖等等，也可以通过申请实用新型专利或发明专利来体现企业的技术创新属性。当然，最能体现美业品牌技术创新属性的，应当是各类化妆品的生产工艺，比如化妆品的含量配比、某种精华的提取加工方法等等，这些都可以通过发明专利来进行保护。发明专利和实用新型专利都可以通过PCT国际申请、巴黎公约途径或者直接申请的方式进行。

另外，如果申请的商标还涉及到一些独特的设计标识，或者上述提到的相关产品的平面设计、立体设计等，不仅可以通过商标权、专利权来进行保护，也可以通过著作权的方式进行保护，例如标识或包装图案作为平面美术作品，而独特设计的包装瓶、包装盒等作为工艺美术作品等。需要注意的是，著作权的保护是在作品完成时自动产生的，进行著作权登记则是便于后续维权或宣传推广使用。

虽然可以根据《不正当竞争防止法》对包装装潢进行保护，但作为初入日本市场的美业品牌而言，较难在短时间内产生较为知名的、影响力较大的包装装潢设计，因此这一点对于新品牌而言较难成为主要的关注事项，但对于已经有广泛传播规模的产品而言，也可以利用好这一点，防止其他产品的模仿和攀附。

只有将自身品牌的原创性信息进行充分确权，打造出独有的、全面的IP防火墙，才能在良好产品的基础上真正做到引领潮流，才会大大降低国货品牌产生不正当竞争行为的可能性。并且，在做好确权工作的同时，也应做好维权保护工作，避免自身知识产权被其他企业侵犯、模仿、攀附，对影响品牌形象或淡化品牌显著性的行为以及针对企业的不正当竞争行为积极维权、勇于维权，方能真正立足市场，站稳脚跟。

2）注意员工行为的管理

一方面，根据《不正当竞争防止法》的规定可以看出来，其主要规制的行为多在于对商业秘密的保护，因此在进入日本市场的相关商务活动中，应当针对员工的行为规范制定相应的指引和准则，避免员工因急于获取业绩而产生侵犯其他主体商业秘密的行为，例如非法获取竞争对手的管理信息、销售信息、客户信息等经营信息，或者非法获取竞争对手的原料、组分、配方、样品等技术信息，以及使用或披露上述信息等。另外，也应规范员工避免做出或传播损害商业竞争对手商业声誉的行为，从而避免因员工的过失导致公司承担相关的法律责任。

另一方面应当注意的是，员工在商务往来中，不仅需要注意避免与日本国内公职人员产生超出必要社交性质以外的往来，进而可能构成商业贿赂相关的犯罪外，也需要注意避免与在日本国内的国外公职人员的商务往来的活动的交往限度，这一点是较为特殊的规定，例如在对相关美妆产品进行宣传推广过程中，可能需要接触在日本的各级中国外交官员，提供一些领事外交方面的协商沟通等，在这种情况下，中国外交官员就属于日本《不正当竞争防止法》中规定的外国公职人员了，因此在此过程中应注意避免因为利益冲突而产生一些《不正当竞争防止法》所禁止的行为，当然，在日本的其他国家的公职人员也属于相关范围，在进行市场开拓时，应注意规范员工的相关行为。

对员工行为的规范，例如可以通过制定企业规章制度、员工手册、员工行为准则等，也可以考虑委托当地律师进行具体的培训指导，以准确把握相关商务往来活动的限度。

限于文章篇幅，本篇文章中主要针对已经或即将出海日本的国货美业品牌企业在不正当竞争方面的法律风险进行了梳理，并介绍了如何构建相应的应对能力，下一篇文章将继续对涉及广告宣传行为的风险和个人信息使用行为的风险进行梳理并提供相应的应对建议，为出海日本的国货美业品牌提供参考。